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看市场对纸盒包装设计的几点要求

一、从逛超市说起

家长们带上孩子去超市，推起一辆小车，悠悠地走在琳琅满目的货架间，左顾右盼，不时从货架上取下件商品，看中了就往小车中一丢，继续往前行。不一会，小车上的商品越积越多，孩子们抱着心爱的玩具、糖果的喜悦之情也越来越高，这时家长们的负担却似乎也因喜悦反而减轻了不少。难怪上超市购物，在很多成人和孩子们的心目中，就变成“逛’超市了。

可是在这种悠闲的背后，超市的经理们和商品制造厂的老总们却不轻松。他们正密切注视着商品从货架上消失的快慢。超市经理们的原则较简单：快出快进，多出多进。对生产商来说，必须在同类商品中作比较，找原因，就不那么简单了。销得慢是内在质量差?价格偏高?不合时尚?很有可能，但并不尽然。有时，甚至经常是质优价廉的不一定畅销，倒是漂亮悦目的“巧打扮”者先成婚。

逛超市的消费者固然不乏“有的而来”者，可是更多的是“即兴”采购者。他们只是在“逛”的过程中，偶尔为货架上某一商品的外观所吸引，产生了“爱不释手”，或‘跃跃欲试”的欲望，于是就随手把它丢入小车内。在这一瞬间，商品外包装所起的作用，犹如相亲时对方的外表气质是很有决定性影响的第一印象那样。

维也纳消费动机研究所曾对欧洲一些国家20~60岁的消费者进行过数百人次的调查，该所的卡玛辛博士归纳说：“看来，顾客们买的几乎是包装及包装上的图文信息”。耀眼的色彩、别致的造型、醒目的标志，这就是商品外包装在促销中取胜的诀窍。

二、纸盒包装仍受青睐

维也纳消费动机研究所在调查中，结合不同包装品征听了意见，发现纸盒包装仍是较受青睐的品种，基本上有以下共识：1．结实(相对于纸袋或塑料袋)、放心；2．天然资源，不危害环境；3．实惠；4．易开启，可重闭：5．适合礼品包装(可分档次，高级或一般均有)；6．大小、形状随意，便于创新：7．有关文字说明可印得较详尽清晰等。他们还对几类商品的纸盒包装作了分别调查，举例如下：

1．糖果点心类纸盒包装

2．对冷冻食品袋装或盒装的选择比例

在上述8个国家中，5个国家多数选择纸盒装。他们认为可以把内装物(如鱼、肉、蔬菜等印在纸盒外面，既便于辨认，有鲜明的形象，又有吸引人的作用；还有品牌与说明，要比袋装的好。但英国人倾向袋装的比例特别高，是因为他们对袋装冷冻青豆情有独钟。对冷冻海鲜食品则塑料袋要更胜一筹。除了共性外，由于各国消费习惯的不同，也有例外的。如洗衣粉，多数喜欢盒装的，可是西班牙人就倾向塑料袋装，而瑞典人就尽挑纸盒装。

根据2002Rauch包装指南：折叠纸盒在美国的销量1980年为281．5万吨，2000年增至330万吨，增长仅17．2％，但销售额却由27．5亿美元跃升为84．5亿美元，增加了2．07倍(见表3)。除了货币贬值因素外，就是附加值增长因素。其热门主要在化妆品、药品、运动器具、玩具及糖果等。

三、创意设计者的作用和责任

商品外包装在促销中的关键作用既如上述，那么其创意设计者作用何其重大也就可想见。

如一幢建筑物，如果设计不讨巧，建筑者施工再好也还是难以讨巧。所以，包装设计者对包装的新颖、美观、精彩、夺目等对促销大有作用的因素不仅要讲究其单独放时的效果，而且还要考虑到在货架上陈列的效果，当然应倍加构思，巧用其极，但归根到底，这与设计者的艺术修养与水平有关，不用多言。可是与此同时，设计者也应考虑到其经济、实用性的一面。例如专色加得越多，效果不一定越好，有可能除了增加成本以外，还增添了印制中出质量事故与废次品的可能性。另外，目前商品市场中“过度包装”的现象已相当严重，这有违十六大提倡的“勤俭节约、艰苦奋斗”的精神。说穿了，还是滋生铺张浪费、公款消费的温床，与廉洁反腐的要求也是背道而驰的。希望商品包装设计者在既充分发挥自身设计所长的同时，也时刻不忘对社会公德的发扬所肩负的责任，功德无量。当然，其中也少不了要争取商品生产厂老总们的配合与支持。

四、印刷加工者的新招

如何以最好的效果与最高的效率来实现包装设计者设计的包装品，是包装品印刷加工者的职责所在。在当今竞争激烈的市场中，包装印制者通常采用的制胜策术不外乎：

1．放宽加工门幅(向对开、全张、甚至更宽门幅进军)；

2．提高车速和自动化程度；

3．向多色、多工序一次通过的生产工艺发展(如五色、六色、八色；或平、柔、凹、丝印等多工序综合加工)。这也是柔印在近些年发展快的原因之一。所以包装印刷加工厂扩大规模和发展联营或特约协作伙伴的情况频有出现。

另一方面，改进与创新始终是竞争中不容松弛的动力。如软包装是纸盒包装最大的对手。为了增加纸盒强度或其抗湿能力，往常在纸盒中有加衬里的做法，现在又进一步出现双面或单面覆箔的卡纸，既可增强其保护性能，又可改进外观。在无菌包装方面，与塑料薄膜或铝箔复合的纸卡经过消毒，制成的纸盒用于食品包装有时无须冷冻，可以延长保存期。此种纸盒2000年在美国销出95亿个(耗用卡纸约9．5万吨)，在欧洲用于牛奶包装十分盛行。这使我们想起国际纸业在我国的屋脊式牛奶与饮料包装，也是如此。

包装的食品以微波炉加热食用备受欢迎，因此又出现了耐热、可经受微波处理的卡纸，与塑料盘或盒(尤其是结晶化的PET)争夺市场。据估计，从l990年到2000年的10年中，美国此类卡纸盒销量已从20亿个(用卡纸4．5万吨)增长到39亿个(耗用卡纸8．5万吨)，接近一倍。预计今后几年每年还将增长10％左右。此外，在纸盒的尺寸和形式设计方面，改进也是无止境的。如罐装饮料或食物现在从3排4罐装的纸盒装改为2排6罐装，纸盒的前端撕去后形成零售机柜的样子，就这一小改进竟在零售市场风靡一时，销量大增。

在印刷工艺改进上值得一提的是细瓦楞纸盒(箱)的直接印刷。以往为了避免瓦楞纸容器在压印中被压坏，总是把外表层的图文分开印好然后再裱贴到瓦楞纸盒(箱)上去，既增加了劳动，又影响效率。现在对一些细瓦楞容器已可采取柔印或胶印直接印上去的工艺，为纸包装容器又增辟了一条生财之道。

五、联机上光在国内还待推广

为了增强纸盒的保护功能和促销作用，纸盒上光是行之有效的常用工艺之一。

但从目前来看，联机上光在国内尚不够普及。

故把曼罗兰公司2001年发表的对几大洲的应用情况调查资料摘引如下，供国人参考。

1．按几大产品分类的联机上光综合应用情况

(1)折叠纸盒类：72％其中：全面上光43％，

(2)标签类：58％其中：全面上光72％，局部上光23％。

(3)书刊类：12％其中：全面上光53％，局部上光35％。

(4)商业印刷类：21％其中：全面上光66％，局部上光28％。

从国际来看，联机上光以折叠纸盒及标签方面应用率最高，分别为72％及58％。

2．按洲别分采用联机上光的情况从表4中可以看到，在北美及中、南美洲应用折叠纸盒联机上光的百分比最高，占到85％；西欧次之，占80％；而亚洲(不含中亚)仅占12％，可见我国的比例也不会高。书刊上光的情况总的来看都不多，西欧为最高，也仅占15％，北美更少，几乎为O，说明美洲人的书刊用纸均较高档，且不赞成过于耀眼。

上光或否与各国的消费习惯有关。以标签为例：新加坡是100％联机上光，阿根廷为95％，意大利为80％，均居前列；而玻利维亚、韩国及泰国则居后几位，均低于5％。以折叠纸盒来说，采用联机上光最多的是荷兰，占95％；阿根廷及巴西均占90％，位其次(所以中、南美的总比重也高)；其后为英国及葡萄牙。

3．从上光的形式看。在商业印刷品及标签方面，近三分之二为全面上光，在折叠纸盒方面，局部上光多于全面上光。标签类多属小型，故全面上光占到三分之二以上。

4．对联机上光发展趋势的看法总的来说，认为联机上光将有发展的占多数，其中局部上光比全面上光的发展势头更大些。

5．欧洲UV油墨及uv上光涂料的耗用情况

1999年欧洲总的油墨及上光涂料耗用量为270万吨，其中UV固化的为2．2万吨。

在油墨及上光涂料总用量中德国占大头，英国、法国分别占第二、三位，但UV类用量中英、法所占百分比却超过德国。同年UV油墨及UV上光料在欧洲的总用量为2．2万吨，价值3亿欧元。按工艺分类的使用情况。从耗用量来看UV上光用量最高，占54．5％；但从使用价值来看，胶印与上光的值几乎相平，反映Uv油墨的价值比uV上光油贵得多。

六、还须紧扣环保

纸盒(或箱)在包装容器中受到青睐的一个重要原因，是其对环保的危害轻，但并不等于没有问题。其实也可分两大方面：一方面，即纸盒(箱)本身对环境的污染，纯纸质可以说问题不大，可是纸质中加入萤光增白剂或别的什么添加剂，再经印刷、上光等以后，何况现在又出现纸塑、纸铝等复合材料，故对

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